Gute Marketing-Management-Systeme nutzen Erfahrungen aus dem Vertrieb

Zwei unterschiedliche Typen von Faktoren beeinflussen den Erfolg von Projekten zur lokalen Markenführung. Interne, die zum Teil direkt beeinflusst werden können. Solche, die als externe Faktoren kurz- und mittelfristig stabil und damit nicht steuerbar sind.

Zu den internen Faktoren, die als Stellschrauben nutzbar sind zählt auch der Vertrieb. Nach unserer über 10-jährigen Erfahrung ist die frühzeitige Einbindung des Vertriebs ein mitentscheidender Erfolgsfaktor, der hilft, Fehler zu vermeiden.

Lokale Markenführung in Kooperation mit den eigenen Absatzpartnern – der Handlungsbedarf hierfür ist bei vielen Marken groß. Immer häufiger unterstützen sie ihre Partner mit lokalen Werbemaßnahmen. Die lokale Markenführung erfolgt mit Hilfe eines „Marketingportals“ oder „Marketing Management Systems“ (MMS) zentralisiert. Die Absatzpartner individualisieren und schalten über das Marketingportal ein breites Spektrum von Werbemaßnahmen.

Rolle des Vertriebs in der lokalen Markenführung

Warum ist es wichtig, den Vertrieb in die lokale Markenführung einzubinden? Hierfür sprechen sowohl aus Sicht des Vertriebes als auch aus Sicht der Marke und des Marketings gute Gründe.

Aus Sicht des Vertriebs

Im Tagesgeschäft fehlt dem Außendienstmitarbeiter (ADM) häufig die Zeit, sich intensiver mit Werbethemen beschäftigen. Nur 15-25 Minuten vor Ort sind keine Seltenheit. Zudem hat Werbung beim ADM und beim Absatzpartner teilweise eine (noch) niedrige Priorität.

Der ADM will möglichst von Marketingthemen entlastet werden. Hier kann ein Portal seinen Anforderungen entgegenkommen. So bestellt der Absatzpartner die tatsächlich benötigten Print-Werbemittel direkt online, der Vertrieb ist nicht mehr für die Verteilung zuständig. – Direkt verteilte Print-Materialien werden zudem zum Großteil nicht genutzt. – Schätzungen reichen bis zu 80%.

Auch die Zuweisung von Werbekostenzuschüssen (WKZ), in der Regel manuell, wenig transparent und aufwendig, übernimmt ein MMS.

In beiden Fällen liefert der Vertrieb die grundlegenden Informationen, um die Prozesse der Distribution von Werbemitteln und der Zuteilung von WKZ zu digitalisieren.

Auch die Frage nach den von den Absatzpartnern tatsächlich benötigten und gewünschten Werbemaßnahmen beantwortet der Vertrieb zumeist zuverlässiger als manches Reporting. Denn direkte und ungefilterte Feedbacks über Aktionen und Kampagnen der Marke erhält zuerst der eigene ADM und nicht in die zentrale Marketingabteilung.

Des Weiteren entlastet das Team rund um das Marketingportal – Werbeberatung und Fulfillment –den einzelnen ADM im Alltagsgeschäft konkret. Wo drückt dem Absatzpartner in Sachen Marketing der Schuh? Was sind die zentralen Anliegen? Welche Werbemittel und Mediaschaltungen haben nicht die gewünschte Qualität, sind anfällig für Reklamationen?

Aus Sicht der Marke und des Marketings

In der Regel stehen Tools und Prozesse zur Auswertung lokaler Marketingaktivitäten zur Verfügung. Nach unserer Erfahrung oftmals lückenhaft und in der Verwendung sehr aufwendig.  Der ADM ist immer noch eine der zuverlässigsten Informationsquellen jeder Marke – das Auge und Ohr beim lokalen Absatzpartner. Nicht nur Vertriebsdaten, auch die Erfahrungen aus dem Vertrieb tragen entscheidend dazu bei z. B. das Portfolio an Werbemitteln entsprechend den Anforderungen des Absatzpartners auszurichten.

Der ADM ist aufgrund seines Vertrauensverhältnisses mit dem Absatzpartner und seiner Kenntnisse von Marke und lokalem Markt ein überzeugender Fürsprecher während der Akquise für das Konzept zur lokalen Markenführung. Daher unerlässlich für die Aktivierung der Absatzpartner und als direkter Kanal für Rückmeldungen aus dem Markt.

Bei der Nutzersteuerung auf dem Portal, beim Roll-Out und der Vermarktung ist die Expertise der Außendienstler ebenfalls gefragt, um auf den Absatzpartner erfolgreich anzusprechen. Vertriebsdaten und Technologie alleine schaffen keine zufriedenen Partner. Der direkte Kontakt des Vertriebs spielt immer noch eine entscheidende Rolle bei der Ansprache von Absatzpartnern. Er schafft Vertrauen in die neue digitale Welt des Marketingportals.

Vorgehen zur Einbindung des Vertriebs – Betroffene zu Beteiligten machen

  1. Strategie festlegen. Vorweg ist eine eingehende Branchen- und Marktanalyse zu empfehlen. Hier liefert der Vertrieb wichtige Einblicke auch zur Analyse des Markts der Absatzpartner (Zielgruppenanalyse). Anschließend erfolgt die Definition der Ziele des Projekts, bei denen der Vertrieb der Marke als Inputgeber fungiert:
    • Soll das Projekt zur Stärkung der Marktposition und/oder zur Steigerung des Umsatzes führen? – Absatz
    • Ist das Marketingportal als Effizienztreiber im lokalen Marketing gedacht? – Prozessoptimierung
    • Soll es als Instrument zur Unterstützung der Absatzpartner und Entlastung des Außendienstes dienen? – Kundenbindung
  2. Rahmenbedingungen und Parameter definieren. Der Außendienst ist ein interner Stakeholder des Projekts zur lokalen Markenführung. Er liefert wichtige Inputs für dessen Umsetzung:
    • Welche Mediakanäle und Werbemittel benötigt der Absatzpartner zur lokalen Marktbearbeitung? – Portfolio und Gestaltungsmöglichkeiten.
    • Welche Unterstützungsleistungen wie Werbeberatung, Schulungen etc. sind sinnvoll? – Support und Fulfillment.
    • Welche Gruppen von Absatzpartnern sollen welche Möglichkeiten und Rechte eingeräumt werden? – Rollen und Nutzungsrechte.
    • Wie ist die Unterstützung mittels WKZ zu organisieren? Welche Möglichkeiten benötigt der Vertrieb? – WKZ.
    • Welche Auswertungen und Reports unterstützen die Vertriebshierarchie? – Controlling und Reporting.
    • Wie erfolgen Markteinführung und laufende Kommunikation des Projekts? – Aktivierung und Vermarktung.
  3. Im laufenden Betrieb wird der Vertrieb zu einem überzeugten und dauerhaften Fürsprecher und Mit-Gestalter des Projekts entwickelt.
    • Regelmäßige Kommunikation über Newsletter, Zugang zum Marketingportal, Tagungen etc., um den Vertrieb auf dem laufenden zu halten und dauerhaft in das Projekt einzubinden.
    • Institutionalisierung der Feedbacks von Absatzpartnern und ADM z. B. über ERFA-Gruppen, Umfragen etc.
    • Einbeziehung in die Vermarktung zentraler Kampagnen bereits in der Konzeption, im Roll-Out und in der Bewerbung.

Bei allen Fragen zur Informationserfassung oder direkten Einbindung des Vertriebs sind aber immer auch die zeitlichen Restriktionen zu beachten. Den Vertrieb zu überfordern heißt, ihn ggf. als Unterstützer zu verlieren. Der Schwerpunkt der Tätigkeit des ADM sind die klassischen Vertriebstätigkeiten – Marketing ist wichtig, aber eher zweitrangig.

Fazit

Eine Digitalisierung mittels MMS ist ohne genaue Kenntnisse des lokalen Marktes und der Bedürfnisse der Absatzpartner ein zum Scheitern verurteiltes Projekt. Der Vertrieb leistet hier mit seiner Expertise und seiner Unterstützung des Projekts zur lokalen Markenführung einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg. Wir empfehlen aus genannten Gründen: Holen Sie als Marke Ihren Vertrieb frühzeitig ins Boot und binden Sie ihn dauerhaft ein.

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