Haptik ist ein greifbarer Vorteil

Die Unkenrufe, auf Papier gedruckte Werbemaßnahmen stürben aus, sind verstummt. Nun wird unter Marketers wieder wahrgenommen, welche Vorteile zum Beispiel beim Mailing – im Vergleich zu Onlinemedien – im wahrsten Sinne des Worte „zum Greifen nahe“ liegen: Die Haptik spielt in der Wahrnehmung bei der Werbung eine bedeutende Rolle. Die dadurch erzeugten emotionalen Effekte lassen die Empfänger vieler Maßnahmen im Dialogmarketing durchaus positiv erleben. Denn von Geburt an….

…spielt der Tastsinn eine zentrale Rolle für uns Menschen, um unsere Umwelt zu „be-greifen“ (griech. haptikós = zum Berühren geeignet).


Tasten und Fühlen spielen bei Printprodukten eine wichtige Rolle


In der Gehirnforschung heißt es, dass die Gehirnaktivität um 1.000 Prozent steigt, wenn eine Situation mehrere Sinne anspricht. Experten sprechen hier von der multisensorischen Verstärkung. Mehrere emotionale Effekte, die das Tasten und Fühlen auslösen, sind wichtig beim Thema Dialogmarketing. Kannten Sie zum Beispiel schon den Irridationseffekt oder Tu-Effekt?

Irradiationseffekt: Ein schwieriges Wort, das beschreibt, wie ein Bereich der Wahrnehmung einen anderen Bereich beeinflusst: Was gut riecht, sollte auch gut schmecken. Was eine kühle Farbe hat, wird unserer Einschätzung nach auch gut kühlen (Beispiel weißer Kühlschrank!) Und was sich gut anfühlt, muss gut sein. So unser Eindruck, wenn unsere Hände etwas Angenehmes erfühlen. Die Qualität und der Nutzen des Objekts erhalten automatisch eine positive Wertung. Ein Mailing aus gutem Papier – schön glatt oder edel geprägt – erfährt so automatisch eine Aufwertung.


Tu-Effekt: Ob Vokabeln lernen beim Herumlaufen im Raum, beim Blättern in einer Zeitschrift, in einem Mailing – der Inhalt bleibt leichter im Gedächtnis haften durch das Tun, die Bewegung. Und ist auch leichter wieder zu reaktivieren. Ein Vorteil, wenn Sie mit Werbepost eine Marke beim Endverbraucher fest im Gedächtnis verankern möchten.

Priming-Effekt: Vereinfacht ausgedrückt bedeutet der Effekt, dass unser Gehirn unbewusst durch vorangegangene Reize beeinflusst wird. Was wir vorher positiv aufgenommen haben, wirkt sich auch auf nachfolgende Wahrnehmungen positiv aus. So kann sich ein Mailing durch ein gut gestaltetes Kuvert die Bahn für einen positiven Eindruck brechen.

Es gibt viele weitere Effekte, die durch Tasten und Fühlen ausgelöst werden und dadurch Printmaßnahmen attraktiv machen.

Aber schon diese beiden zeigen: Klassische Mailings sind auch heute noch ein unverzichtbarer Bestandteil, wenn es im Rahmen einer Vertriebsstrategie darum geht, Kunden auf allen Ebenen anzusprechen. Natürlich im Rahmen des ganzen Marketingkonzepts, das sämtliche Werbekanäle – print wie online – aufeinander abstimmt.

Ziele berücksichtigen bei der Planung von Werbemaßnahmen

Also nicht Print versus Online? Die beiden Werbeformen gegeneinander auszuspielen ist nicht sinnvoll. Vielmehr geht es um deren intelligentes Zusammenspiel. Denn letztlich kommt es auf die Zielsetzung, Zielgruppe und inhaltliche Botschaft an. Ein Beispiel: Für eine Einladung zu einer feierlichen Filialeröffnung eines Absatzpartners passt ein personalisiertes Mailing im Briefkasten. Aber zur Erinnerung wird die Zielgruppe idealerweise per E-Newsletter angesprochen. Anzeigen mit Facebook können je nach Zielgruppe das Leadmedium stellen und von einem Mailing und weiteren Maßnahmen flankiert werden. Dadurch, dass in Zeiten von mailen, posten und Nachrichtendiensten manches große Unternehmen die Zustellung von Briefen einstellt, erhält jedes einzelne Mailing wieder mehr Aufmerksamkeit.


Die Printmaßnahmen selbst im Dialogmarketing gut zu planen gehört dann zum nächsten Schritt: Vom Kuvert bis hin zur Frage nach Format und Falzung, Papier und Veredelungen bis hin zum Inhalt und der personalisierten Ansprache.

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