Klasse statt Masse: Dialogmarketing

marcapo DialogmarketingIn gut vier Monaten, am 29. Juni, beginnt die Co-Reach Dialogmarketing-Messe 2016 in Nürnberg. Sie sind mit dabei, finden aber, dass bis dahin noch viel Wasser die Pegnitz hinunterfließt? Stimmt. Aber besser im Bilde sind Sie dort, wenn Sie sich vorab die richtigen Stichworte ins Gedächtnis rufen. Wir helfen Ihnen, diese noch besser einzuordnen und erklären Ihnen wichtige Aspekte für den lokalen Markt.
Seinen Ursprung hat das Dialogmarketing im amerikanischen Versandhandel des 19. Jahrhunderts. Produktkataloge zeigten den Kunden und potenziellen Interessenten, was sie sich per Postweg in den „Wilden Westen“ zustellen lassen konnten.

Keine Massenwerbung, sondern direkte Zustellung sowie segmentierte Zielgruppen sind heute die Merkmale für das Dialogmarketing. Dazu gehören alle Werbemaßnahmen, die Haushalte direkt erreichen, in Abgrenzung zur Außenwerbung wie Großplakate. Die Maßnahme baut auf der Kundenbeziehung auf bzw. soll diese vertiefen. Produkt- und Dienstleistungsangebote sind idealerweise auf die Interessen des Kunden zugeschnitten. Kommuniziert wird telefonisch, schriftlich oder elektronisch.

Das ist die klassische Definition, die auch in einschlägigen Online-Lexika zu finden ist. Alternative Begriffe sind Direktmarketing oder Direct-Response-Werbung. Allerdings provoziert nach anderen Definitionen Dialogmarketing noch mehr als Direktmarketing eine Reaktion des Empfängers, z.B. durch Beilagen oder aufgeklebte Give-aways beim Mailing.

Abgrenzung Dialogmarketing zu anderen Werbeformen

marcapo Dialogmarketing2Was manche verwirrt: Nicht-adressierte Werbung wie Haushaltsverteilung über die Tagespost zählt ebenfalls zu den Maßnahmen des Dialogmarketings. Denn auch hier wird eine Zielgruppe ausgewählt, nur ist diese nicht so offensichtlich. Im Rückkehrschluss können wir weiter ausgrenzen: Klassische Anzeigenwerbung fällt nicht ins Dialogmarketing. Sie richtet sich an ein breites Publikum, ohne Selektion von Zielgruppen.

Die Deutsche Post beschreibt in ihrem „Dialog Marketing Monitor 2015“ den E-Newsletter und sogar eine eigene Webseite als Maßnahmen des Dialogmarketings. Auf den ersten Blick geht es beim lokalen Marketing im Wesentlichen um analoge Maßnahmen, doch auch hier gilt: Digitale Formen des Dialogmarketings (Webseite, Newsletter, Online-Banner, …) spielen eine immer wichtigere Rolle. Sie sollten als sinnvolle Ergänzung gesehen und geprüft werden.

Maßnahmen des Dialogmarketings im Überblick

Die analogen Maßnahmen, die wir als Dialogmarketing für den lokalen Markt sehen, sind im Einzelnen:

Die Maßnahme variieren in Zweck und Nutzen. Auch die Kennzahlen für die Auswertung und die Response-Möglichkeiten unterscheiden sich.

Aber ob bei der Planung des richtigen Einsatzes eines Mailings oder einer Haushaltsverteilung: Wichtig ist, für jede Kampagne das jeweilige (Verkaufs-)Ziel vorab festzulegen. Dabei sind die Marketingziele die Basis für die Selektion der Zielgruppe sowie für die Auswahl und Gestaltung der passenden Maßnahme. Je detaillierter die Informationen über die ausgewählte Gruppe, umso klarer kommunizieren Sie mit der Zielgruppe: So beinhalten individuelle Betreuungsanrufe spezielle Angebote und haben daher ganz klar das Ziel Kundenbindung. Bei einer breiten Streuung wie bei der Zeitungsbeilage stehen dagegen Imageaufbau und Neukundengewinn im Fokus.

Wichtig ist, dass die Empfänger z. B. eines Mailings über Antwortkarte, Fax-Response, Hotline und Landing Page im Internet eindeutige Möglichkeiten haben, um auf das Angebot zu reagieren. Die Rückläufer sollten systematisch erfasst werden. Jede Antwort ist ein Erfolg, auch wenn das Angebot abgelehnt wird: Sie geben Aufschluss darüber, wie der Empfänger zum Absender/zum Angebot steht. Eine 0,5 – einprozentige Responsequote zählt bei Mailings übrigens schon als sehr gut.

Dialogmarketing bleibt unverzichtbar

Dialogmarketing ist die Marketing-Disziplin mit der rasantesten Entwicklung. Sie zeigt viele spannende Trends: durch die technologischen aber auch gesellschaftlichen Veränderungen. Dabei steht die konsequente Individualisierung im Mittelpunkt. (Daher haben Sie sicher schon einmal das Stichwort One-to-One-Marketing gehört.) Mit der passenden Software verwalten Sie die Adressen von Kunden in Datenbanken problemfrei. Kunden werden heute individuell angesprochen – anders als es die Pioniere im Versandhandel anfangs vermochten.

Die Stärke des Dialogmarketings liegt zudem in der Gewinnung von Marktdaten und darin, eine engere, individuellere Kundenbeziehung zu gestalten. Dies kann – und das ist zugleich die deutlichste Schwäche – je nach Umfang recht kostenintensiv ausfallen. Auch ist das Maß der Aussendungen entscheidend dafür, ob das Image des Unternehmens nicht durch zu viel Werbung beschädigt wird. Nicht alles, was möglich ist, ist auch sinnvoll.

Dennoch: Vor allem zur Bindung von Stammkunden ist Dialogmarketing unverzichtbar im Marketing-Mix Ihres Unternehmens.

Dafür lohnt es sich, ein Auge auf aktuelle Maßnahmen der Branche zu werfen. Zuallerst durch den Blick in den eigenen Briefkasten – sammeln Sie gute Beispiele! Immerhin jedes sechste Unternehmen in Deutschland setzt laut der Deutschen Post auf die volladressierte Variante. Die Messe zum Dialogmarketing, die Co-Reach 2016, bietet zahlreichen Anbietern und Ihnen als Besucher die richtige Spielwiese für weitere, zukunftsweisende Ideen!

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.