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„Marketingportale müssen intuitiv bedienbar sein“

Marketingportale sind das Herzstück der lokalen Markenführung. Im Grunde geht es dabei darum, zentrale Inhalte für eine individuelle Anpassung durch lokale Absatzpartner bereitzustellen. Darum ist Individualisierung für uns einer der Top-Trends im Marketing: von individualisierten Webbannern, die sich im regionalen Umfeld auf CPC-Basis ausspielen lassen, über (Werbe-)Videos mit individuellen Inhalten bis hin zu postalischen Limbic-Mailings, die die Bedürfnisse der Adressaten ins Zentrum rücken. Welche Trends unsere Gastautorin Ira Melaschuk für 2019 auf dem Schirm hat, verrät sie im Interview.

Was sind die aktuellen Trends beim Einsatz von Marketingportalen?

Zu den aktuellen Trends im Bereich Marketingportale gehört die vollumfängliche Bereitstellung von Werbemitteln: Portale müssen alle analogen und digitalen Werbemittel umfassen und deren Anpassung unterstützen. Zudem müssen sie sich um neue Online-Werbemittel flexibel erweitern lassen. In diesem Kontext sind die automatisierte Online-Mediabuchung und das Reporting von besonderer Bedeutung. Auch die Integration vorhandener und künftiger Systeme innerhalb der IT-Infrastruktur ist für viele Unternehmen eine aktuelle Herausforderung. Produkt- und Mediendatenbanken, CRM-, ERP- und Warenwirtschaftssysteme oder Werbeartikelshops sind innerhalb einer Marketinglösung zusammenzuführen.

Warum sind gerade die Online-Mediabuchung und das Reporting so wichtig?

Im digitalen Bereich besteht die Erwartungshaltung, dass Prozesse sofort, schnell oder sogar in Echtzeit ablaufen. Ein Beispiel: Ein Versicherungsvermittler individualisiert im Marketingportal ein Online-Banner, das er auf Websites in seiner Region schalten will. Er löst die Bestellung aus, die Kampagne startet unmittelbar, und kurze Zeit später kann er erste Statistiken abrufen. Der Versicherungsmitarbeiter und die Marketingzentrale sehen im Reporting, wo und wie häufig das Online-Banner veröffentlicht, gesehen und angeklickt wurde. Im Printbereich ist das Pendant die Übermittlung der Druckdaten an die Druckerei oder den Lettershop. Hier sind durch den Digitaldruck zwar schon sehr kurze Lieferzeiten möglich, aber man ist daran gewöhnt und akzeptiert es, dass ein Zeitverzug zwischen Bestellung, Produktion und Auslieferung besteht.

Welche Leistungen sind im Bereich der lokalen Markenführung besonders gefragt?

Grundsätzlich ist zu unterscheiden, ob es sich bei den Leistungen um „Content“ an sich, also die Inhalte, handelt oder um das Schalten von Werbung. Zu den content-orientierten Werbemaßnahmen gehören zum Beispiel Website-Baukasten oder Facebook-Posts mit vorgegebenen Inhalten, die die Absatzpartner umfangreich anpassen und in ihrem eigenen Namen publizieren können. Diese Werbekanäle werden stark nachgefragt. Im Bereich der werbemittel-orientierten Marketingmaßnahmen werden Werbemittel nur teilweise individualisiert und etwa in Form von Anzeigen auf Websites oder Social-Media-Plattformen veröffentlicht. Ich finde es interessant, dass Marketingportale, die klassisch die Bereitstellung und Individualisierung von Werbemitteln im Fokus haben, nun auch verstärkt den Trend „Content-Marketing“ einbeziehen. Daneben sind Videos ein wichtiger Baustein im Werbemittel-Portfolio: von einem einzelnen Film mit individualisiertem Vor- oder Nachspann, der auf der Website eines Absatzpartners eingebunden ist, bis hin zu Digital-Signage-Anwendungen, bei denen am Point-of-Sale Bewegtbild-Sequenzen auf Monitoren abgespielt werden.

Kann die Usability ausschlaggebend sein, wenn sich Unternehmen für ein Portal entscheiden?

Usability und User-Experience, also die Bedienerfreundlichkeit und Nutzererfahrung, sind enorm wichtig. Marketingportale sollen selbsterklärend und intuitiv bedienbar sein, sich aber auch durch ein ansprechendes Webdesign auszeichnen – Herausforderungen, denen sich die Softwareanbieter erst nach und nach vollumfänglich stellen. Ich sehe hier die Technologieanbieter in der „Vorleistungspflicht“, aber auch die Anwender sparen manchmal an der falschen Stelle.

Welche Anforderungen werden an das Responsive-Webdesign gestellt?

Responsive-Webdesign umfasst verschiedene Umsetzungsvarianten. Bei der einfachsten Variante passt sich der Bildschirminhalt an verschiedene Monitor- und Displaygrößen an, ohne dass sich Inhalte und Funktionen an sich ändern. Zum Beispiel verändern sich Text und Zeilenumbrüche, Bilder werden proportional verkleinert und über- oder unterhalb von Texten angeordnet. Anspruchsvollere Ausführungen, vor allem für Smartphones, verändern auch die Inhalte – bis hin zur Anpassung von Bedienfunktionen im Webshop. Andere Ansätze sehen nur den Abruf von Reporting-Daten mit Smartphones vor und stellen dafür Apps zur Verfügung. Wie auch immer die „Mobilfähigkeit“ gestaltet ist: Es muss ein Weg vorhanden sein, der den Fall einschließt, dass Nutzer das Portal auf Mobilgeräten aufrufen – was sich heute nicht mehr verhindern lässt.

Wie stark müssen Werbemittelvorlagen heutzutage individualisierbar sein?

Das hängt von den Nutzeransprüchen ab. Normalerweise wartet kein Absatzpartner darauf, endlich ein Werbemittelportal bedienen zu dürfen, sondern er möchte damit Ziele erreichen: Neukunden gewinnen, mehr Abschlüsse tätigen, den Umsatz steigern und so weiter. Deshalb sollte ein Marketingportal die Möglichkeit bieten, individualisierte Werbemittel mit nur sehr wenigen Klicks und Nutzereingaben zu bestellen. Das erreicht man neben einer effizienten Bedienerführung durch attraktiv gestaltete Werbemittel und das automatisierte Einspielen von Stammdaten in die Werbemittel-Vorlagen. Die Anforderungen an die Gestaltungsfunktionen im Webeditor können aber auch höher sein – bis hin zur kompletten Ersetzung von Agentur- oder Grafikleistungen. In der Regel handelt es sich dann aber um Zusatzfunktionen, die nur einzelne, speziell ausgebildete Mitarbeiter nutzen dürfen.

Gibt es andere Kriterien, die bei der Entscheidung für ein Marketingportal zum Tragen kommen?

Anbieter von Marketingportalen setzen zunehmend flexible Portalaufbauten um. Die früher übliche „Auflistung“ einzelner Werbemittel ergänzen sie durch den Zugriff auf Portalinhalte aus verschiedenen Perspektiven, wie etwa Themen, Zielgruppen, saisonale Angebote oder Kampagnen, die mehrere Werbemittel zusammenfassen. Die Kampagnenorientierung ist wichtig. Sie erlaubt, das vielfältige Angebot an Werbekanälen zielgruppengerecht zu bündeln. Spannend finde ich Konzepte, die Kampagnenvorschläge auf Basis definierter Marketingziele machen, und das natürlich automatisiert.

Und zum Abschluss: Was macht den perfekten Marketingmix aus?

Der perfekte Marketingmix basiert auf einer Analyse der individuellen Marketingziele, Zielgruppen, der Customer-Journey und relevanten Touchpoints. Daraus lassen sich Kampagnen mit gedruckten oder digitalen Kommunikationskanälen ableiten, die entweder parallel ausgesteuert oder untereinander vernetzt sind. Ein Beispiel für diese Vernetzung sind Gutschein-Codes in einem Print-Mailing zur Einlösung in einem Webshop. Idealerweise sollten Marketing und Technologie Hand in Hand gehen: Die Marketinganforderungen finden sich im Marketingportal wieder, und umgekehrt profitiert das Marketing von innovativen technischen Möglichkeiten

Über die Autorin

Ira Melaschuk ist Diplomingenieurin für Druckereitechnik und seit 18 Jahren Inhaberin der Unternehmensberatung Melaschuk-Medien. Schwerpunkte sind Anforderungsanalysen und Systemauswahlberatungen für webbasierte Marketingportale, Redaktionstools oder Übersetzungsmanagement-Systeme. www.melaschuk-medien.de/

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