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Mithilfe Ihrer Positionierung nehmen Sie in der VIP-Lounge Platz

Die richtige Positionierung ist wie ein Leuchtturm: Er zeigt ratsuchenden Konsumenten den Weg zu einem passenden Angebot. In einer Welt, in der es von allem zu viel gibt, kommt es darauf an, im Dschungel der Überangebote vor allen anderen wahrgenommen zu werden. Das gelingt, indem die eigene Positionierung zum Ausdruck bringt, wofür ein Unternehmen steht und was Kunden erwarten können. Große Marken sind hier meist klar und deutlich. Doch was, wenn die Marke gemeinsam mit lokalen Absatzpartnern ihre Angebote im Markt platziert? Ist die Positionierung der Marke eins zu eins übertragbar?

Der Erfolg der Positionierung hängt im Wesentlichen davon ab, wie konkret und verständlich das Leistungsversprechen dargestellt und inszeniert wird. Je glaubwürdiger das gelingt, umso eher erreicht ein Angebot oder Anbieter die VIP-Lounge im Kopf des Kunden. Genau dort findet die Positionierung statt. Funktioniert ein Geschäftsmodell nicht, liegt es daran, dass die Poleposition noch nicht besetzt ist. Mit anderen Worten: Es fehlt die richtige Positionierung und damit an kaufwilligen Kunden. Nur wer die Wünsche und Probleme der eigenen Zielkunden kennt, kann lösungsorientiert vorgehen und die eigene Position im Markt verbessern. Je näher das Angebot am Ideal der Zielgruppe positioniert ist, desto größer wird der Abstand zu anderen Anbietern.

Der Antrieb der Zielkunden als Basis für die richtige Positionierung

Je besser ein Anbieter/Unternehmer die Triebfeder seiner Wunschkunden kennt, desto höher der Fokus auf der Befriedigung der Wünsche und der Problemlösung. Die Kunst besteht darin, die fünf wichtigsten Bedürfnisse von Menschen in einem Satz zusammenzufassen:

  • Sicherheit
  • Wirtschaftlichkeit (Profit/Sparen/Zeit gewinnen)
  • Prestige (Anerkennung/Ansehen)
  • Freude (Vergnügen/Familie/Freundschaften/Sympathie)
  • Bequemlichkeit

Die Werbebotschaft muss auf diese Bedürfnisse einzahlen. Sie darf den Betrachter nicht ratlos zurücklassen, ihn nicht mit langatmigen Texten langweilen und nicht ins Grübeln bringen. Ihre Botschaft muss Herz, Verstand und Unterbewusstsein erreichen. Direkt, klar, ohne Umschweife und damit punktgenau, wie z. B.: „Hoffentlich Allianz versichert“; „Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ (Amex); „Die längste Praline der Welt“.

Marken unterstützen Ihre Absatzpartner mit einer starken Positionierung im Kopf der Zielgruppe. Doch in wenigen Fällen entfalten die Botschaften ihre volle Wirkung, wenn der Absender der Absatzpartner ist.

Denn es kommt stets auf Glaubwürdigkeit an. „Andere Mütter habe auch schöne Töchter“ lehrt der Volksmund. Im übertragenen Sinne bieten Mitbewerber häufig dieselben Leistungen. Wer die meisten Kunden hat, muss, objektiv betrachtet, nicht immer der Beste sein. Er wird von seinen Kunden vor allem dann als glaubwürdiger eingestuft, wenn er die zwei sogenannten Motivationsknöpfe drückt: Freude und Schmerz. Wann immer ein Mensch handelt, sind diese beiden Knöpfe im Spiel. Ginge es nur darum, den täglichen Bedarf zur Sicherung des Überlebens zu decken, gäbe es wohl kaum Markenprodukte. Warum mehr bezahlen, wenn alles deutlich billiger zu haben ist? Weil Emotionen vor Wirtschaftlichkeit gehen. Wir handeln, um Schmerz zu vermeiden und Freude zu erlangen. Wir kaufen das bessere Produkt, um unsere Sicherheit zu erhöhen. Wir kaufen die teure Handtasche für mehr Prestige usw.

Drei Kernfragen für die richtige Positionierung

Mit Blick auf diese Erkenntnis ergeben sich in Sachen Positionierung drei Fragen:

  • Kennen Sie den Schmerz Ihrer Zielgruppe?
  • Welche Folgen und Konsequenzen hat der Schmerz für Ihre Zielgruppe?
  • Wie können Sie mit Ihrem Angebot Ihrer Zielgruppe diesen Schmerz nehmen und ihr so Freude geben?

Inhaber etablierter Marken beantworten diese Fragen im Schlaf. Doch genauso schwierig wie es für sie oft ist, ihre Zielgruppe zu erforschen, ist es auch für lokale Absatzpartner. Hinzu kommt, dass diesen oft die richtige Methode fehlt, sich dem Thema zu nähern. Oft übernehmen sie vorgegebene Zielgruppen und vergeben damit wichtige Potenziale. Denn aus eigener Erfahrung weiß jeder, dass Münchner mit anderen Herausforderungen kämpfen als Eberner und Hamburger anders ticken als Berliner.

Darüber hinaus braucht es Fantasie, um die eigene Individualität ins Gespräch zu bringen. Menschen reagieren weniger auf Zahlenwerke und generelle Botschaften, sondern auf Emotionales (siehe EDEKA-Werbungen). Deshalb braucht es positive Assoziationen, Gefühle und Gedanken, um sie zu erreichen. Dann ist einem die VIP-Lounge in den Köpfen der Menschen sicher. Zudem schützen Kreativität und guten Ideen vor Austauschbarkeit. Voraussetzung ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe und Ihrer Schmerzen. Jenseits objektiver wie bekannter Eigenschaften liegen häufig ungeahnte Chancen, die nur „Insider“ entdecken. Das bedeutet, dass sich große Marken das „Insider-Wissen“ ihrer Partner vor Ort zunutze machen können.

 Positionierung braucht Zeit

Diese „Entdeckungszeit“ der Eigenheiten der Zielgruppe hat nicht jeder? Dank der richtigen Positionierung kümmern sich erfolgreiche Unternehmer ausschließlich um Wunschkunden, während die Konkurrenz weiterhin nach der Bauchladen-Methode agiert. Mithilfe der „Energie-Resonanz-Positionierung“ (entwickelt von Peter Sawtschenko) wird der Prozess deutlich beschleunigt.

Energie-Resonanz-PositionierungDahinter steht das Prinzip einer Stimmgabel. Sie wird angeschlagen und neben eine zweite Stimmgabel gleicher Größe gehalten. Wie von Zauberhand schwingt die zweite Stimmgabel idealerweise mit. Beide Stimmgabeln sind in nur dann in Resonanz, wenn sie auf derselben Frequenz schwingen. Ansonsten finden sie nicht zusammen. Mit Blick auf die richtige Positionierung als Experte bedeutet es, dass nur dann bei Kunden und Interessenten eine Resonanz entsteht, wenn das Angebot optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und die jeweiligen Probleme löst oder Wünsche erfüllt. Mithilfe einer klaren Methode gelingt in sieben Schritte die Positionierung schneller:

  1. Ziele

Ohne konkrete Ziele fehlt es an Orientierung. Das Ziel, die Herausforderungen des Alltags zu stemmen, reicht nicht aus. Klar sein muss, wo man sich in drei bis fünf Jahren sieht. Das entstehende Bild wird für eine große Marke anders aussehen als beim Partner vor Ort.

  1. Zielgruppe

Was sind meine Wunschkunden? Welchen Schmerz haben sie? Welche „Freude“ kann ich ihnen geben? Wo drückt der Zielgruppe der Schuh? Mit Blick auf bestehende Kunden: Wie ist die Ist-Situation im Unternehmen? Wie hoch ist der Anteil der Wunschkunden? Wie gehe ich mit bestehenden „Nicht-Wunschkunden“ um, nachdem ich mich neu positioniert habe? Wie sind meine Wunschkunden vernetzt (je dichter, desto besser)? Gibt es ein Nische, die ich besetzen kann?

  1. Nutzenkommunikation

Wie nimmt mich ein potenzieller Wunschkunde wahr? Wodurch hebe ich mich vom Wettbewerb ab? Verfüge ich über ein Alleinstellungsmerkmal (z. B. ein bestimmtes Beratungssystem, Erfahrungen)? Was hat der Kunde davon, wenn er zu mir kommt? Welchen Nutzen zieht er daraus für sich? Was sind meine herausragenden Leistungen? Wie unterscheiden sich diese von anderen? Welche Vorteile hat der Kunde dadurch?

  1. Kompetenzzuweisungen

Über welche Eigenschaften verfüge ich? Für was stehe ich (mein Unternehmen)? Wie kann ich beweisen, dass ich die Anforderungen meiner Wunschkunden erfülle und bereits erfüllt habe (z. B. durch Referenzbriefe, Ausbildungen, O-Töne von Kunden)?

  1. Problemlösung

Wie kann ich die Probleme meiner Wunschkunden am schnellsten und besten lösen? Was ist dafür erforderlich?

  1. Positionierung

Wie werde ich als Experte wahrgenommen? Mit welchen einmaligen Botschaften erreiche ich die VIP-Lounge in den Köpfen meiner Wunschkunden? Warum kann ich meine Preise durchsetzen (und muss mich nicht auf Preisdiskussionen einlassen)?

  1. Inszenierung

Wie kann ich meine Leistung so inszenieren, dass sie zum einen meine Zielgruppe erreicht und zum anderen nachhaltig in Erinnerung bleibt? Bin ich „merkwürdig“ (im Sinne von: Die Kunden merken sich meinen Namen)? Gibt es Bilder und Filme, die meine Leistung in eine Art „tell the Story“ herausheben? Lasse ich meine Kunden für mich sprechen? Engagiere ich mich ehrenamtlich? Stehe ich des Öfteren mit positiven Berichten in der lokalen Presse? Ist mein Corporate Design durchgängig? Lege ich Wert auf Details? Entspricht mein Auftreten (Kleidung, Arbeitsmittel, Auto, Firmenfahrzeug) den Anforderungen meiner Zielgruppe?

Alle Antworten auf diese Fragen greifen wie ein Uhrwerk ineinander. Deshalb kann das eine ohne das andere nicht erfolgen. Alle vorgestellten Maßnahmen tragen dazu bei, eine direkte Verbindung zwischen Unternehmen und Ihren Wunschkunden herzustellen, und zwar vor, während und dauerhaft nach Vertragsabschluss.

Ohne eine eigene, klare Positionierung werden Partner vor Ort das Potenzial der Werbung gemeinsam mit einer großen Marke nie vollständig, erfolgreich für sich nutzen können. Daher ist es vor allem in der lokalen Markenführung wichtig, den Absatzpartner bei seiner eigenen Positionierung zu stärken. Denn nur so, wird er die Marke mit Glaubwürdigkeit füllen und den Platz in der VIP-Lounge besetzen können.

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