digitale Plakate wirken

Sechs Fragen zu: Digitale Plakate – Werbung über Bildschirme

In der Welt des lokalen Marketings sind Out-of-Home Medien wieder in aller Munde. Alter Wein in neuen Schläuchen? Nein, nicht ganz. Die Rahmenbedingungen haben sich deutlich verändert, sodass wir heute von „DooH“ – oder digitalen Plakaten sprechen. Davon haben Sie noch nie etwas gehört? Wir erklären, was dahinter steckt und geben Antworten auf die wichtigsten sechs Fragen.

1. Wofür steht die Abkürzung DooH?

Für „Digital-out-of-Home“. Das ist der englische Begriff für digitale Außenwerbung. Hierbei handelt es sich um Bildschirme wie LED-Boards oder digitale City Light Poster, die vor Ort gebucht werden. Nationale und regionale Standortinhaber sind bei digitaler Außenwerbung die Kooperationspartner. Das heißt, die sogenannten digitalen Plakate sind nicht alle wirklich „draußen“: angefangen bei Bahnhöfen und Einkaufspassagen bis hin zur Fleischtheke und Kassen in Supermärkten. Daher ist der englische Begriff in seiner Bedeutung vielleicht doch passender.

2. Woher kommt die neue Attraktivität des Werbekanals Out-of-Home?

Ein Grund ist die Reichweite: Der mobile Mensch ist immer weniger erreichbar über Werbekanäle wie das Fernsehen, die zu Hause tonangebend sind. Er ist unterwegs. Immerhin 86 % sind täglich außer Haus und legen knapp 40 km auf dem Weg zu Arbeit, Einkauf und Freizeit zurück. Das macht Out-of-Home-Medien (kurz: OoH) wieder interessanter für Marken, die ihre Kunden an möglichst vielen „Ecken“ erreichen wollen.

3. Welchen besonderen Werbevorteil bietet „DooH“?

Gerade DooH schafft es, die mobilen Endkunden zielgenau an ihren Touchpoints anzusprechen. Mögliche Standorte für digitale Plakate sind überall, wo sich Menschen für kurze oder längere Zeit aufhalten: Shopping-Center, Apotheke, Ämter, Ärzte, Autovermietung, Hotels, Fitnessstudios, Fastfood-Ketten, Elektromärkte, Friseure, Bushaltestellen, Bahnhöfen… Hier paaren sich hohe Reichweite mit hoher Kontaktdichte.

Ein großer Vorteil ist, dass die Zielgruppe, bei geschickter Werbestrategie, die passenden Angebote direkt am POS oder zumindest in der Nähe vorfindet – zum Beispiel wenn im Supermarkt der Friseur um die Ecke die Werbetrommel rührt.

4. Wie wirken digitale Plakate?

Wird es dem Verbraucher nicht zu viel, auch noch mit dieser Werbeform konfrontiert zu werden?

Wie bei klassischen Großplakaten handelt es sich bei digitalen Plakaten um sehr bildhafte, eben „plakative“ und darum eingängige Werbung. Durch die Möglichkeit bewegte Bilder einzusetzen, erhöht sich die Aufmerksamkeit für DooH. Und nachts leuchten die digitalen Plakate auf bis zu 18 qm. Die Werbemedien verstärken sich in ihrer Wirkung gegenseitig: Zum Beispiel folgen TV-Kampagnen mit DooH-Medien der Zielgruppe, werden also in den öffentlichen Raum verlängert.

digitale Plakate - im Warteraum

Bewegte und leuchtende Bilder ziehen unweigerlich unsere Aufmerksamkeit auf sich – sie sind unübersehbar. Sie wirken stark über das Unterbewusstsein. Fest steht: ADblocker laden geht nicht.  Man kann auch den „Sender“ nicht wechseln oder wegzappen. Aber man kann bei Out-of-Home Werbung hinschauen oder auch nicht. Sie stört kein „festes Programm“; insofern stellt sich hier die Frage vielleicht gar nicht.

Trotz der Dauerpräsenz mag die Werbung durch die Passanten als sympathische Werbeform – wie die gute alte Litfaßsäule – empfunden werden.

5. Wie sieht es mit der Responsequote aus, verglichen mit anderen digitalen Werbekanälen?

Tatsächlich hinkt der Vergleich. „Digital“ hin oder her, hier führt der Begriff leicht in die Irre. Smartphone, PC oder Tablet sind private Medien, bei denen das Surfverhalten und angegebene persönliche Daten für die Werbung genutzt werden können.

Bei DooH haben wir ein „One to many“-Angebot. Die Reichweite ist wie bei klassischen Out-of-Home Medien hoch, wenn nicht höher durch das Bewegtbild. Aber es gibt keinen integrierten Feedback-Kanal wie das bei digitalen privaten Medien möglich ist. Ein Medienbruch ist notwendig. Die Anbieter sind dabei, die Marktforschungsstandards speziell für DooH weiter anzupassen und zu etablieren.

Aktuell können Nachweise von Auslieferung, Sichtbarkeit und Nutzungsverhalten für öffentliche Bildschirme nur durch die klassische Befragung nachvollzogen werden.

6. Stichwort Streuverlust: Lässt sich die Zielgruppe für DooH selektieren?

Es gibt die Möglichkeit, mithilfe von geo- und soziografischen Analysen die Streuverluste zu minimieren. Die digitalen Werbeflächen werden entsprechend den Bedürfnissen des Werbenden selektiert. Zum Beispiel können die Altersstruktur in bestimmten Gebieten, feste Pendlerrouten und andere Faktoren bei der Auswahl berücksichtigt werden.

digitales Plakat am Point of SaleOder für  Produktaktionen werden die Bildschirme für ihre digitalen Plakate nur bei Standortinhabern wie einem Supermarkt ab einer bestimmten Größe gebucht. Oder der lokale Friseur belegt die Bildschirme im Fitnessstudio, weil er weiß, dass dort Personen angesprochen werden, die Wert auf ihr Äußeres legen.

 

 

 

Vor allem für große Marken kann es interessant sein, mit Ihren Absatzpartnern vor Ort digitale Poster zu buchen. Ideen wie das geht, haben unter anderem die Spezialisten für lokale Markenführung von marcapo.

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