Vermarktung – Marketingmix erfolgreich aussteuern

Vermarktung - Marketing-Mix

Einer der ältesten Ansätze zur Gestaltung einer Marketingstrategie ist der Institutionelle. Ihm folgend wählt ein Unternehmen eine Strategie aus, die der Branche, Wirtschaftsklassifikation bzw. Größe entspricht. Demnach setzen Unternehmen aus derselben Branche tendenziell auf eine ähnliche Vermarktung.

Diese Vorgehensweise scheint in Anbetracht der Tatsache, dass sich die Konzepte von Unternehmen innerhalb der Branchen heute stark voneinander unterscheiden können, überholt. Daher lohnt sich ein Blick auf den Wettbewerb. Er garantiert allerdings keinen Erfolg. Somit muss sich jedes Unternehmen individuell aufstellen. Woran also orientieren?

Die warenorientierte Vermarktung

Der warenorientierte Ansatz orientiert sich primär am einzelnen Produkt bzw. Produkttypologien. Er geht davon aus, dass die Produkteigenschaften ausschlaggebend für einen Kauf sind. Dies wiederum bildet die Basis für die Vermarktung.

Die kundenorientierte Vermarktung

Vom Individuum als zentrale Größe haben Sie sicher bereits gehört. Damit verlagert sich der Schwerpunkt vom Produkt selbst weg. Die hinter den Kaufentscheidungen stehenden, das Verhalten beeinflussenden Bedürfnisse und Charakteristika der Nachfrager werden untersucht.

Leitfragen im Marketingmix – die 4 P:

  • Product: Welches Problem des Kunden löst das Angebot?
  • Promotion: Wann hat der Kunde das Problem?
  • Place: Wie erhält der Kunde schnell und einfach Zugang zur Problemlösung?
  • Price: Was hindert den Kunden am Kauf?

Marketing Mix - 4P

Sind all diese Fragen beantwortet, ergibt sich die Vermarktung fast von selbst.

  1. PRODUCT: Aus der Problemlösung ergibt sich Ihre Nutzenargumentation. D. h. die Vorteile, die Sie kommunizieren.Achtung: Unterscheiden Sie in Merkmale und Nutzen. Ein Merkmal ist eine Eigenschaft Ihres Angebotes = warenorientierter Ansatz (zum Beispiel Ihr Produkt ist schwer zerbrechlich). Die Vorteile für den Kunden, d. h. der kundenorientierte Ansatz wären demnach eine lange Haltbarkeit, ausbleibende Kosten für einen Ersatz, Eignung für den Einsatz bei ungeschickten Menschen. Je größer der Nutzen für den Kunden ist bzw. von diesem wahrgenommen wird, umso höher ist ggf. der Preis, den ein Produkt erzielen kann.
  1. PROMOTION: Je akuter das Problem, umso stärker wird der Nutzen empfunden. D.h. wenn Sie wissen, zu welchem Zeitpunkt das Problem beim Kunden entsteht, wissen Sie, wann Sie Ihre Botschaft platzieren sollten, um gehört zu werden. Dabei gibt es klare saisonale Anhaltspunkte. Sie wissen selbst, dass sie im Frühjahr und Herbst Ihre Räder am Auto tauschen und offen sind, für entsprechende Angebote. Sie wissen auch, dass ein Kunde, der Ihnen eine Adressänderung mitteilt, vermutlich für Angebote rund um Umzug, Renovierung, Einrichtung empfänglich ist.
  1. PLACE: Haben Sie die ersten beiden Punkte beantwortet, kennen Sie das Problem des Kunden genau und wissen, wann er Ihr Angebot benötigt. Versetzen Sie sich nun in seine Lage und überlegen Sie, wie und wo Sie die Lösung bräuchten, um sie optimal in Anspruch zu nehmen. Wäre es hilfreich, wenn jemand mit Ihnen einen Termin vereinbart? Wäre es ausreichend, wenn Sie einen Brief erhalten, auf den Sie antworten können? Wenn ja, wie würden Sie gern antworten: mit einer bereits frankierten Postkarte, per Fax, per E-Mail, per Telefon? Und was wäre auf der anderen Seite für Sie als Unternehmen am besten für die weitere Bearbeitung? Am Ende ergibt sich der Kanal, auf dem Sie Ihre Botschaft transportieren werden.
  1. PRICE: Schlussendlich ist es hilfreich, ein paar Gedanken in die Frage zu investieren, was würde mich vom Kauf abhalten? Welche Informationen bräuchte ich, um zu kaufen? Wie viel Vertrauen hätte ich und was würde meine Kaufentscheidung bestärken/beeinträchtigen?

Vermarktung über Absatzpartner

Für zentral gesteuerte Marketing-Kampagnen sind das die wesentlichen Grundlagen für ein Kreativbriefing. Wenn hingegen bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen Absatzpartner im Boot sind, wird es komplexer. Die Lösung für das Problem wird dann von diversen Unternehmern und Persönlichkeiten an unterschiedlichen Orten angeboten. Erinnern wir uns an den Ansatz, dass der Kunde als Individuum im Fokus steht, so möchte dieser in der Regel individuell betreut werden.

Hier sind Absatzpartner vor Ort eine große Hilfe. Sie sind bekannt und präsent. Nutzen Sie das für die Gestaltung Ihrer Kampagnen-Medien. So punkten Sie mit persönlicher Beratung und Betreuung. Sie wissen aus eigener Erfahrung, dass Sie einem Tipp einer realen Person stärker vertrauen und mehr Gehör schenken, als einem anonymen Prospekt.

Marketingportale und Web-to-Print sind die Zauberworte, um zentrale Vermarktung dezentral zu realisieren.

Lokale Markenführung über ein Marketingportal

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