Was ist lokale Markenführung?

Erfolgsprinzip lokale MarkenfuehrungWir werden oft gefragt, wie sich lokale Markenführung von ähnlichen Begriffen wie kooperatives Handelsmarketing, Markenmanagement oder local branding sinnvoll abgrenzen lässt. Wir definieren sie anhand zentraler Komponenten und ihrer Zielsetzung.

lokale Markenführung – eine Definition

Lokale Markenführung umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, mit dem Ziel, die eigene Marke erfolgreich im lokalen Markt zu etablieren und die Werbetätigkeit des Absatzpartners vor Ort im Sinne der Marke zu beeinflussen[1]. Zentrale Komponenten sind die Planung, Steuerung und Kontrolle der Marketingaktivitäten lokaler Absatzpartner. Zudem die Bereitstellung von Mediakanälen, individualisierbaren Werbemitteln, Budgets und ergänzenden Services.

Anwender

Es sind in erster Linie große Marken, die Konzepte zur lokalen Markenführung anwenden. Sie verfügen über einen vertikalen Vertriebsweg und lokale Absatzpartner. Diese sind in der Regel wirtschaftlich selbstständig. Das zentrale Marketing der Marke plant, steuert und kontrolliert – führt die Marke lokal.

Zentrale Komponenten

Die zentralen Komponenten können zum Beispiel wie folgt Anwendung finden:

  • Planung integriert lokale Kampagnen in die nationale Kommunikation. Synchronisiert beide in Hinblick auf Werbemittel und Inhalte.
  • Steuerung meint zunächst die Aktivierung der lokalen Absatzpartner u. a. über direkte on/offline Kommunikation. Den Absatzpartnern werden Mediakanäle, Werbemittel und ergänzende Services (Mediaschaltung, Beratung) für ihre lokale Kommunikation zur Verfügung gestellt.
  • Regelmäßige Kontrollen vermitteln der Marke ein Bild der lokalen Marketingaktivitäten ihrer Absatzpartner. Anhand der gewonnenen Information ergreift die Marketingabteilung Maßnahmen zur Steuerung. So kann sie z. B. die Kommunikation auf bestimmte Vertriebsgebiete konzentrieren oder Zuschüssen auf besonders häufig genutzte Werbemittel umverteilen (Reallokation). Diese steuernden Eingriffe sind lokale Markenführung im engeren Sinne.

Ziele und Vorteile

Lokale Markenführung zahlt unter anderem auf folgende Ziele ein:

  • wachsende Bekanntheit im lokalen Markt, durch mehr Sichtbarkeit
  • gefestigtes Image mittels CI/CD konformer, kongruenter Werbung
  • steigender Umsatz dank erhöhter Absatzzahlen

Vor allem die Kombination von Marke und Absatzpartner in individualisierten Werbemaßnahmen beeinflusst diese Ziele positiv. So erhält die Marke ein lokales Gesicht, die Akzeptanz der Botschaften steigt deutlich.

[1] Vgl. Definition „Markenführung“ nach Bruhn: …umfasst sämtliche kurz- und mittelfristigen Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (…), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen. Bruhn, Manfred. 2004. Handbuch Markenführung. Band 1, 2. Auflage. Wiesbaden, S. 26.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.