thomas oetinger und sven goeth

Zukunftsmusik: Lokales Marketing von morgen

Die einen forschen unter dem Mikroskop, andere in tiefen Gewässern.
Sven Göth geht da noch etwas weiter, denn er erforscht die Zukunft.
Kaum zu glauben, dass ein einstiger Sportwissenschaftsstudent sich ein paar Jahre später in Deutschlands führendem Zukunftsforschungsinstitut wiederfindet.

Gemeinsam mit den ganz großen Marken dieser Welt, veranstaltet er von nun an Innovationdays und sitzt in der ersten Reihe, wenn es an das Identifizieren neuer Trends und Standards geht. Den Status Quo immer aufs Neue herauszufordern ist seine Mission, um so ein gesundes Fundament für die Zukunft von KMUs sicherzustellen.
Den Rahmen hierfür bietet sein Digital Competence Lab, ein Netzwerk aus über 40 Experten, die allesamt durch ihr branchenindividuelles Wissen zum Fortschritt und Erfolg der KMUs beitragen.
marcapo Geschäftsführer Thomas ist Teil dieses Competence Labs und beim stimmungsvollen Abendessen haben die beiden Männer die gemeinsame Energie von Zukunftsforschung und local branding entfesselt. Denn was auf den ersten Blick vielleicht nicht auf einen Teller passt, harmoniert im Munde unheimlich gut.

Die Entwicklung der Technik und die daraus resultierenden Kommunikationsmöglichkeiten bringen eine stetige Entwicklung und so passiert Interaktion heute auf einem ganz anderen Level.

„Die Auswirkungen haben ebenso Effekte im lokalen Bereich wie im globalen.“

Marken nutzen diese neue Formen der Kommunikation und sprechen ihre Endkunden da an, wo sie Gehör finden. Das ist auch der wesentliche Unterschied von vor 10 Jahren. Das Marketing von damals war ein reines Push-Marketing. Die Werbung wurde massig „rausgeschossen“, empfangen und als wahr empfunden, aber man hatte damals gar nicht die Möglichkeit in großem Umfang mit der regionalen Identität des Verbrauchers zu spielen – die entscheidenden Daten haben gefehlt.

Heute steht die Information im Vordergrund. Auf der einen Seite die, die die Marke über ihren Endkunden hat, auf der anderen Seite diejenige, die ich als Kunde zu einer Marke und von einer Marke erhalten will und zwar genau in diesem Moment.

„Wir können uns heute über unsere Smart Devices sehr schnell ein Bild von unserer Umgebung bzw. den Waren und Produkten machen und mit den gewonnen Informationen arbeiten“, um letztendlich eine Entscheidung zu treffen. Der zeitliche Aspekt und die Selektion der Werbebotschaften wird auch in Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Ein Prinzip von verbraucherindividuellem „Just-in-Time-Marketing“. Wie schafft es ein Unternehmen die Relevanz einer Werbebotschaft mit dem passenden Zeitpunkt der Aussendung zu verknüpfen?

Und das ist genau der Punkt, an dem der lokale Markenbotschafter, also der, der die Marke im lokalen Umfeld vertritt, seine essentielle Rolle findet. Er hat einen wesentlichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung des Endkunden und funktioniert als Beziehungsmanager zwischen beiden Instanzen, denn er ist der direkte Ansprechpartner vor Ort.
Jetzt darf man nicht vergessen, dass sich uns heute weit mehr Möglichkeiten des Abverkaufs bieten und das Online-Trading zunehmend stärker wird. Der Verbraucher sich die Frage: „Gehe ich in die Stadt, um meine Produkte vor Ort zu kaufen oder bestelle ich sie mir online?“ Diese Entscheidung musste früher keiner treffen.

Umso wichtiger ist es, dass der lokale Partner seine Kunden kennt und sich deren Anforderungen entsprechend anpasst. Er muss herausfinden, welche Motive sie haben, den physischen Laden zu betreten, um sie dann genau dort abzuholen. Das setzt aber voraus, dass seine (potentiellen) Kunden ihn dort finden, wo sie nach ihm suchen – und das ist vermehrt online der Fall. Auch das ist im Vergleich zu damals eine neue Situation und stellt eine neue Herausforderung an den Händler von heute dar.

Sich in diesem Rahmen also rein auf den lokalen Auftritt zu konzentrieren, ist nicht zielführend und noch weniger zukunftsorientiert. Selbst wenn die Produkte ausschließlich im Ladengeschäft verkauft werden, ist eine Voraussetzung, Kunden in den Laden hinein zu lotsen, die digitale Sichtbarkeit.

„Online wie offline gilt es für die jeweilige Zielgruppe passende Formate zu entwickeln“ und dann können Synergien entstehen. Wer das versteht, muss sich keine Gedanken mehr machen, ob das Ladengeschäft im direkten Vergleich zum Online-Geschäft überhaupt eine Zukunft hat. Es geht hier schlichtweg um die Bedürfnisse des Käufers. Was ist sein „Warum“ und wie hat es sich mit der Zeit verändert? Will er einen simplen und schnellen Kaufabschluss, will er Inspiration und Haptik oder den direkten Dialog mit einem Fachmann? Es kann durchaus sein, dass der Kunde den physischen Laden rein dafür nutzt, komplexe Fragestellungen zu klären und Beratungsservices in Anspruch zu nehmen. In diesem Fall ist der Laden nicht mehr der POS und der Verkauf rückt aus dem Fokus. Diese Entwicklung ist stark in der Automobilbranche zu erkennen. Das Autohaus bietet in erster Linie eine Beratungsleistung und ermöglicht dem Kunden, das Produkt zu erleben. Neue Vorführwagen werden aufwendig inszeniert und nehmen den potentiellen Käufer auf eine Reise mit.

So oder so hat der Fachhandel auch in 10 Jahren nach wie vor mehr als eine Daseinsberechtigung. Er muss nur seine Rolle auf dem Spielfeld finden.  Nehmen wir den Ansatz der Zukunftsforschung dazu, gehen wir noch weiter: Wer es heute versteht, Offline- und Online-Marketing symbiotisch einzusetzen, hat morgen schon gewonnen.

Der Endverbraucher von heute kann in Bamberg in der Innenstadt stehen und bei Alibaba bestellen, der stationäre Handel hat gleichzeitig die Möglichkeit seine Produkte zusätzlich international zu vertreiben, indem er die Möglichkeiten annimmt, die sich ihm im Online-Verkauf bieten – er ist also lange nicht mehr auf seine Ladenfläche begrenzt. „Am Ende ist es für jeden eine Chance, da über Digitalisierung Märkte erweitert werden.“

Gerade bei kleinen Händlern mit wenig personellen und finanziellen Ressourcen, ist erfolgreiches lokales Marketing gerade auch in Anbetracht der schnellen Entwicklung im Online-Bereich im Besonderen immer davon abhängig, wie viel Unterstützung der Fachhandel von der Marke bekommt. Die Marke hat den Auftrag wegweisend Richtung Zukunft zu navigieren und ihren Vertriebspartnern bestimmte Themen zugänglich zu machen.

Ohne eine Vielzahl an regionenbezogenen Daten, Werbekostenzuschüssen und beispielweise Unterstützung durch Marketingsysteme, die die Themen einfach darstellen, wird sich keine langfristig gute Performance etablieren. Weder auf Seite der Marke noch auf Seite des Handels.

Marke und Händler müssen mehr denn je eine klare Linie fahren. Die Message, die eine Marke sendet, also das Versprechen, das sie auf globaler Ebene gibt, das muss auch auf die lokale Ebene verlängert werden können. Eine Marke, die für Innovation und Service steht, kann nur über Partner vertrieben werden, die das teilen. „Hier zählt die Stringenz in der Umsetzung“. Der Punkt ist nämlich folgender: Der Kunde von heute merkt mögliche Differenzen noch schneller, als es jedes Unternehmen tut. Aufgrund der Fülle an Informationen ist er auf einem ganz anderen Level und bildet sich seine Meinung schneller als noch vor 10 Jahren. Er will auf Augenhöhe angesprochen werden und das impliziert, dass seine Erwartungen an Marke, Händler und Produkt erfüllt werden.

Im Best-Case führt das im Umkehrschluss dazu, dass die Markenenergie vor Ort zusätzlich aufgeladen wird und das ist doch das Ziel von lokaler Markenführung – heute und in der Zukunft.

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